I consumatori amano le etichette “senza”

In questi ultimi tempi, i consumatori preferiscono il “senza” piuttosto che il”con”. E addirittura quella mancanza sull’etichetta dei generi alimentari, il famoso senza appunto, diventa un elemento deduttivo e vincente rispetto ai prodotti  convenzionali. In questo scenario, l’appeal dell’etichetta ‘senza’ può spingere i cittadini a puntare su alimenti nei quali l’ingrediente ‘mancante’ è incongruente o addirittura salutare.

Come riporta Adnkronos, sono questi i risultati di uno studio sperimentale dell’EngageMinds Hub, Centro di ricerca in psicologia dei consumi dell’Università Cattolica di Cremona, condotto nelle scorse settimane con il contributo non condizionante dell’Unione italiana olio di palma sostenibile, sui consumi ‘free from’, con un particolare focus sull’olio di palma. 

Un plus di qualità percepito

Lo studio ha previsto anche degli esempi pratici. Ad esempio, posti di fronte al packaging di un cracker salato e di una merendina dolce, entrambi immaginari e creati per l’esperimento, il 38% dei consumatori coinvolti ha indicato come di particolare qualità la versione convenzionale. Ma quando al campione di cittadini sono stati sottoposti gli stessi prodotti con etichette ‘senza’, le cose sono cambiate. Il 45% considera di particolare qualità il prodotto ‘senza olio di girasole’; una quota che sale al 51% se ‘senza olio di palma’. Ma attenzione: il 48% dei consumatori ritiene di qualità il (fittizio) prodotto ‘senza CO2’ e il 48% attribuisce qualità al ‘senza grassi polinsaturi’ (nonostante essi siano benefici per la salute).

“Sono molti gli elementi che ci impongono una riflessione su questi risultati – spiega la professoressa Guendalina Graffigna, ordinario di psicologia dei consumi e direttore dell’EngageMinds Hub. Innanzitutto, “emerge che a tutti i prodotti ‘senza’ il consumatore attribuisce un plus di qualità percepita rispetto al prodotto connotato come convenzionale. In secondo luogo, è da rilevare come il claim ‘senza olio di palma’ venga apprezzato più degli altri e questo, probabilmente, è conseguenza della maggior stigmatizzazione mediatica che questo ingrediente ha subito negli ultimi anni”. Addirittura, specifica l’esperto, “è da rimarcare come molti cittadini vedano una maggior qualità in un prodotto senza CO2, un ingrediente inventato a solo fine sperimentale, e addirittura in alimenti senza quei grassi polinsaturi che, al contrario, da anni sia la letteratura scientifica che la divulgazione mediatica indicano come fattori promotori della salute. E questo, anche al netto di carenze di literacy in campo alimentare, la dice lunga sull’impatto emotivo e psicologico del fattore ‘senza’ al di là della considerazione razionale dell’ingrediente in questione”.

Psicologia dei consumi

Gli stessi atteggiamenti vengono rilevati anche considerando gli aspetti legati alla sostenibilità ambientale degli alimenti. Più della metà degli italiani (52%) ritiene i prodotti ‘senza olio di palma’ più sostenibili dei convenzionali. Mentre una frazione minore ma sempre molto elevata (47%) vede più sostenibili i prodotti ‘senza olio di girasole’. Elevata anche la quota di consumatori che indica come più rispettosi dell’ambiente i cibi ‘senza CO2’, probabilmente per una connessione inesistente sul piano fattuale ma pregnante dal punto di vista psicologico, trattandosi di un immaginario ingrediente alimentare, tra anidride carbonica e sostenibilità ambientale. Infine, il 44% propone i prodotti ‘senza grassi polinsaturi’ quali più rispettosi dell’ambiente.

“E’ importante sottolineare che questi risultati sono frutto di un esperimento di psicologia dei consumi”, sottolinea la professoressa Guendalina Graffigna. L’etichetta ‘senza’ “determina una forte distorsione cognitiva nella valutazione dei prodotti alimentari. Tanto che induce i consumatori a pensare che quel prodotto sia anche di maggiore qualità, più salutare e più rispettoso dell’ambiente indipendentemente dal tipo di ingrediente eliminato poiché ciò che guida la valutazione è l’etichetta ‘senza’ e non l’ingrediente escluso. Come EngageMinds Hub – conclude Graffigna – ci occupiamo da anni di queste tematiche, un lavoro che stiamo sviluppando grazie al laboratorio di psicologia dei consumi nel nuovo campus dell’Università Cattolica di Cremona”.